Ricardo PRADO HURTADO

Doctorant Sciences de l'Information et de la Communication

Directeur de thèse : Jacques IBANEZ BUENO

Ecole doctorale SISEO - Sciences et Ingénierie des Systèmes de l’Environnement et des Organisations - N°489

Titre de la thèse :

Evaluation du niveau d'impact de la communication publicitaire des céréales ultra-transformées chez les jeunes et de leurs actions dans les réseaux socio-numériques.

Evaluation of the level of impact of advertising communication of ultra-transformed cereals in young people and of their actions in socio-digital networks.

 

Résumé du projet de thèse:

Le problème de recherche de la présente étude trouve son origine dans l'ère coloniale du Mexique, le groupe de conquérants qui ont pénétré ce qui était la Méso-Amérique a observé un sous-développement apparent qu'ils attribuent à la principale source de nourriture de ces ethnies : le maïs.
Ces croyances non fondées sur la recherche scientifique ont commencé à attribuer au régime alimentaire des peuples autochtones une valeur nutritionnelle inférieure à celle d'autres aliments tels que le blé, la viande ou les produits laitiers pour parvenir au développement intégral. Historiquement au Mexique, des plans politiques, sociaux et de communication ont été conçus à différents niveaux pour persuader la population des avantages supposés de modifier son alimentation traditionnelle pour des aliments soi-disant plus modernes, rentables, nutritifs et adéquats pour un développement physique et nutritionnel optimal (Espinosa, 2017 ; Nestlé, 2002, 2019). C'est pourquoi, les Mexicains ont adopté des modes de vie reflétés dans la communication et profondément influencés par différentes cultures aux stades de la colonisation et de l'intervention tout au long de leur histoire ; des pays comme l'Espagne, la France et plus tard les États-Unis d'Amérique. En particulier, ce dernier, en raison de sa position géopolitique et de sa puissante influence culturelle, a généré des changements importants au Mexique, par exemple : dans la langue, la religion, l'architecture, le mode de vie, la politique et l'élément qui concerne principalement cette recherche, le régime alimentaire (Espinosa, 2017; Días-Méndez & González-Álvaez, 2013; Macari, 2018; Nestle, 2002, 2019; Organización Panamericana de la Salud, 2015)
Aujourd'hui, le Mexique est confronté au problème le plus grave de son histoire, qui est maintenant devenu la principale cause de décès pour ses habitants : l'épidémie de surpoids, d'obésité et de diabète (INEGI, 2020).

Face à ce scénario, la présente recherche se concentre principalement sur l'analyse de la communication des groupes de jeunes mexicains actuels pour établir s'ils connaissent un éveil à la conscience sociale qui les transforme en ambassadeurs dans des réseaux socio-numériques de messages de contre-argumentation à la publicité des Aliments Ultra-Transformés (AUT) et plus particulièrement des Céréales Ultra-Transformées (CUT). Ce type de nourriture, qui n'est actuellement pas perçu comme nocif pour la santé, les a conduit à mettre en œuvre diverses actions de communication dans leur entourage proche et même à influencer leurs pairs, éventuellement en réaction aux messages anti-marché de la Société Civile Organisée (SCO), les décideurs en tant que parents ou enseignants, les campagnes de communication des Organisations de Protection du Consommateur (OPC) ou des figures isolées qui les influencent à partir des plateformes numériques (Alonso, 2018; Karageorgiadis, 2018; Lerma Cruz, 2017 ; Rebeil, Flores et Prado, 2018).

Cette recherche vise à établir l'impact que tous ces niveaux de communication ont eu (à partir des messages des grandes multinationales sur la consommation des CUT, la communication établie par les jeunes avec leurs pairs dans les réseaux socio-numériques et la communication émise par la SCO des CUT) dans le mode de vie et les actions des jeunes face à ce type d'aliments. Enfin, nous cherchons à revoir, comme base pour contextualiser le problème, le rôle de la communication dans l'évolution historique de la modification des modes de vie qui ont persuadé les Mexicains des populations urbaines principalement, de modifier leur alimentation traditionnelle pour une autre qui fournit une grande quantité de sucres, de graisses, de sodium et d'additifs chimiques qui, à la lumière d'un grand nombre de recherches menées principalement par des Organisations Non Gouvernementales (ONG), influencent fortement les jeunes et les enfants principalement (Alianza por la salud alimentaria, 2018; Arroyo-Almaraz & García-García, 2015; Calvillo, 2018; El Poder del Consumidor, 2018; Karageorgiadis, 2018; Macari, 2018; Organización Panamericana de la Salud, 2015; Rebeil, Flores, & Prado, 2018; Taylor & Jacobson, 2016). En ce contexte, il est essentiel de souligner le rôle de la communication commerciale des sociétés multinationales produisant des CUT dans la création d'un environnement obésogène qui traque les Mexicains et aurait comme l'un des objectifs de normaliser la consommation de ces aliments et boissons en les plaçant comme un élément fondamental d'un style de vie moderne, pratique et souhaitable. Une alternative méthodologique pour cette analyse est basée sur les études culturelles de l'école de Francfort qui ont souligné le phénomène d'aliénation et de consommation qui a été réduit à une simple pratique sociale (Porath, Vergara, Gómez-Lorenzini, & Labarca, 2017) cependant, il y a des théoriciens comme Caro (comme cité dans Porath et al, 2017), Eguizábal (tel que cité dans Porath et al, 2017) et Douglas & Isherwood (2003) qui, à partir de l'anthropologie, donnent au public des dimensions subjectives et constructives de l'identité qui favorisent les modes de vie, la génération du goût et la standardisation par des significations et l'identification avec des messages, qui se concentrent non seulement sur la consommation mais aussi sur la signification sociale qui va au-delà de la simple réalisation d'objectifs économiques mais aussi la satisfaction des éléments sociaux et culturels qui génèrent la différenciation sociale et des goûts en même temps. Cela peut établir que la publicité a sa signification la plus profonde presque exclusivement dans l'environnement des personnes qui la consomment et pour cette raison, l'intervention multidisciplinaire de l'anthropologie devient fondamentale, et compte tenu du fait qu'une grande partie de la publicité est également la production de l'image publicitaire et de son rôle d'élément participant de l'interprétation subjective et réflexive (Trindade & Ribeiro, 2009); de l'anthropologie visuelle et des contributions qu'elle a apporté aux études de publicité et de communication en plaçant les gens dans leur environnement de consommation et en modifiant épistémologiquement le rôle narratif audiovisuel de la caméra dans son utilisation méthodologique traditionnelle comme simple instrument de collecte de données et du chercheur en tant que simple observateur à des sujets de recherche participatifs et collaboratifs en manière de hypermédia (en combinaison avec des récits théoriques, écrits, pédagogiques ou appliqués à l'anthropologie avec des images représentatives de connaissances qui ne peuvent être représentées que de manière audiovisuelle) Sarah Pink (comme cité dans Dion, 2017) c'est-à-dire dans le cadre de l'expérience participative de la consommation publicitaire. Cela conduit naturellement à reprendre des études d'ethnographie de la consommation et de la publicité qui ont besoin d'obtenir des informations basées sur la réalité et une observation approfondie de l'environnement de consommation en collaboration, qui couvre dès le point de vente, la présentation des produits, de l'emplacement dans la maison, même de l'emballage et des éléments de conception qu'il contient, tels que les mascottes chargés d'une grande importance pour le consommateur (Brown, 2014; Kraak & Story, 2014; Spence, 2016). Le problème qui donne un sens à cette recherche sont les trois principales formes de publicité qui sont présentées : mode de vie, consommation de publicité et degré de respect et de légitimité dont jouissent ces marques dans la société. Cet objectif, qui a une valeur éthique essentielle, rend urgent que la communication soit un acteur de premier plan pour contribuer à l'accès de l'ensemble de la population à une alimentation de qualité et que cela conduise le pays à avoir de meilleurs niveaux de santé, en plus de prévenir le surpoids, le diabète et empêcher la population d'essayer de répondre à la consommation d'énergie nécessaire par le biais de calories vides. Ce grand objectif stratégique national stipulé dans le Plan de Développement National 2019-2024 de la priorisation de la prévention des maladies dans les questions de nutrition « La prévention des maladies sera priorisée par des campagnes de sensibilisation et l'insertion dans les programmes scolaires de nutrition, d'habitudes saines (…) » Affecte directement le problème de recherche de cette étude.
 


Résumé du projet de thèse en anglais:

The research problem of the present study originated in the colonial era of Mexico, the group of conquerors who entered what was Mesoamerica observed an apparent underdevelopment which they attribute to the main source of food. of these ethnicities: corn.
These beliefs not based on scientific research began to attribute a lower nutritional value to the diet of indigenous peoples than other foods such as wheat, meat or dairy products to achieve full development. Historically in Mexico, political, social and communication plans have been devised at different levels to persuade people of the supposed benefits of changing their traditional diet to supposedly more modern, profitable, nutritious and adequate for physical and nutritional development. optimal (Espinosa, 2017; Nestlé, 2002, 2019). This is why Mexicans have adopted lifestyles reflected in communication and deeply influenced by different cultures at the stages of colonization and intervention throughout their history; countries like Spain, France and later the United States of America. In particular, the latter, due to its geopolitical position and its powerful cultural influence, has generated significant changes in Mexico, for example: in language, religion, architecture, lifestyle, politics and l the element that mainly concerns this research, the diet (Espinosa, 2017; Días-Méndez & González-Álvaez, 2013; Macari, 2018; Nestle, 2002, 2019; Organización Panamericana de la Salud, 2015).
Today, Mexico faces the most serious problem in its history, which has now become the main cause of death for its inhabitants: the epidemic of overweight, obesity and diabetes (INEGI, 2020)
Faced with this scenario, the present research mainly focuses on the analysis of the communication of groups of young Mexican people today to establish if they know an awakening to the social conscience which transforms them into ambassadors in socio-digital networks of messages of counter-argument to the advertising of Ultra-Processed Foods (AUT) and more particularly Ultra-Processed Cereals (CUT). This type of food, which is currently not perceived as harmful to health, has led them to implement various communication actions in their immediate surroundings and even to influence their peers, possibly in reaction to anti-market messages from the Organized Civil Society (SCO), decision makers as parents or teachers, communication campaigns of Consumer Protection Organizations (OPC) or isolated figures who influence them from digital platforms (Alonso, 2018; Karageorgiadis, 2018; Lerma Cruz, 2017; Rebeil, Flores and Prado, 2018)
This research aims to establish the impact that all these levels of communication have had (from the messages of large multinationals on the consumption of CUT, the communication established by young people with their peers in socio-digital networks and the communication emitted by the SCO of the CUT) in the lifestyle and actions of young people in the face of this type of food. Finally, we seek to review, as a basis for contextualizing the problem, the role of communication in the historical evolution of the modification of lifestyles which persuaded Mexicans of urban populations mainly, to modify their traditional diet for another which provides a large quantity of sugars, fats, sodium and chemical additives which, in the light of a large number of research carried out mainly by Non Governmental Organizations (NGOs), strongly influence young people and children mainly (Alianza por la salud alimentaria, 2018; Arroyo-Almaraz & García-García, 2015; Calvillo, 2018; El Poder del Consumidor, 2018; Karageorgiadis, 2018; Macari, 2018; Organización Panamericana de la Salud, 2015; Rebeil, Flores, & Prado , 2018; Taylor & Jacobson, 2016). In this context, it is essential to emphasize the role of the commercial communication of the multinational companies producing CUT in the creation of an obesogenic environment which tracks the Mexicans and would have like one of the objectives to normalize the consumption of these food and drinks placing them as a fundamental part of a modern, practical and desirable lifestyle. A methodological alternative for this analysis is based on the cultural studies of the Frankfurt school which have highlighted the phenomenon of alienation and consumption which has been reduced to a simple social practice (Porath, Vergara, Gómez-Lorenzini, & Labarca, 2017) however, there are theorists like Caro (as cited in Porath et al, 2017), Eguizábal (as cited in Porath et al, 2017) and Douglas & Isherwood (2003) who, from anthropology, give the public subjective and constructive dimensions of identity that promote lifestyles, generation of taste and standardization through meanings and identification with messages, which focus not only on consumption but also on meaning that goes beyond the simple achievement of economic objectives but also the satisfaction of the social and cultural elements that generate social differentiation and tastes at the same time. This can establish that advertising has its deepest meaning almost exclusively in the environment of the people who consume it and for this reason, the multidisciplinary intervention of anthropology becomes fundamental, and given the fact that a large part of advertising is also the production of the advertising image and its role as a participating element in subjective and reflexive interpretation (Trindade & Ribeiro, 2009); of visual anthropology and the contributions it has made to advertising and communication studies by placing people in their consumption environment and by epistemologically modifying the audiovisual narrative role of the camera in its traditional methodological use as a simple collection instrument of data and of the researcher as a simple observer to participative and collaborative research subjects in the form of hypermedia (in combination with theoretical, written, educational or applied narratives in anthropology with images representative of knowledge which cannot be represented audiovisually) Sarah Pink (as quoted in Dion, 2017), i.e. as part of the participatory experience of advertising consumption. This naturally leads to resumption of ethnography studies of consumption and advertising which need to obtain information based on reality and an in-depth observation of the collaborative consumption environment, which covers from the point of sale, the presentation of the products, the location in the house, even the packaging and the design elements it contains, such as mascots loaded with great importance for the consumer (Brown, 2014; Kraak & Story, 2014; Spence, 2016) The problem that gives meaning to this research are the three main forms of advertising that are presented: lifestyle, consumption of advertising and degree of respect and legitimacy that these brands enjoy in society. This objective, which has an essential ethical value, makes it urgent that communication be a key player in contributing to the access of the whole population to quality food and that this leads the country to have better standards. health, in addition to preventing overweight, diabetes and preventing people from trying to meet the necessary energy consumption through empty calories. This major national strategic objective stipulated in the 2019-2024 National Development Plan for the prioritization of disease prevention in nutrition issues "Disease prevention will be prioritized through awareness campaigns and inclusion in school nutrition programs , healthy habits (…) ”Directly affects the research problem of this study.